随着直播带货的发展，不少助贷平台、银行机构和消费金融公司加入其中。 目前在直播活动中，银行等金融机构都提供哪些服务，成效如何？金融业务属于持牌业务，直播中有哪些规则需遵守？

　　近期关于贷款直播的话题引发业内关注，最新的一个现象是，在短视频平台中点击搜索贷款直播，就会发现有不少助贷平台、银行机构和消费金融公司正在直播中，有贷款主播号称“送温暖”，只要是新人就可享受固定年化利率4.8%的贷款，额度最高可借20万元；也有银行主播力推“小微贷”，宣称最高可贷500万元，年化利率可低至3.6%。

　　低息揽客惹争议

　　“今天我们就是来给大家送温暖的，只要是新人，就能给到单利4.8%的利息，非常划算”“大家不管怎么样，把额度先领了再说”……这是某助贷平台直播中主播的介绍。根据直播间宣传，该助贷平台针对新人用户推出了专享福利，点击链接即可申请，最高可借20万元，最快5分钟放款，固定年化利率（单利）可达4.8%，无中介费，无手续费。

　　对于直播间内的这一专享活动，有客户进行了申请操作，但点击直播间链接，一顿注册、申请、授权操作后，显示并非平台新用户，而下载App后，到手额度5300元，年化利率为23.94%，放款机构是其合作的民营银行。

　　为何直播宣传利率4.8%，但实际到手却成23.94%？对此，平台回应称，审核结果的利率出入，主要是因用户个人手机号问题，因用户在直播页面注册的手机号和App登录的手机号不一，因此导致最后审批利率不一致，但因用户已经进行了申请操作，因此无法再使用优惠利率。

　　调查发现，目前在短视频平台试水直播贷款的机构并不少见，其中既包括线上助贷平台，还有一些银行机构及多家消费金融公司，也会不定时在直播间介绍贷款拉客。例如，有银行主播力推“小微贷”，宣称最高可贷500万元，年化利率可低至3.6%。

　　类似的争议，其实在直播间并不少见。在其余贷款平台直播间中，同样发现了有其他不少用户在评论区反馈贷款利率过高、存在宣传与实际不一的情况。

　　业务效果和风险仍待观察

　　一位民营银行从业人士表示，银行在短视频平台直播处于起步阶段，主要目的是向公众介绍金融知识及反诈科普，并进行业务介绍和答疑，所有的贷款环节仍在银行产品页面完成，直播的目的是让更多用户认准正规金融机构。另外，在显要位置会有贷款有风险、借款需谨慎等提示，来谨防非理性借贷。

　　不过，对于直播活动的成效如何，未有机构对此有正面回应，仅称“业务效果仍处于测试阶段，需要进一步观察和评估。

　　对此现象，厚雪研究首席研究员于百程表示，直播营销作为一种新型的营销方式，会嵌入主播个人的情感，产品介绍更充分、互动性更强等，在互联网流量见顶、传统营销方式转化效果减弱等背景下，直播也被一些金融产品营销所采用，比如证券投顾、基金销售等。但是，直播营销在主播介绍和互动过程中，信息也具有随机性和突发性，有可能会出现介绍内容的不专业和不全面、风险表述不够等，从而在合规上出现问题。整体来看，贷款类产品的直播还处于尝试阶段，其中的业务效果和风险还需要观察。

　　直播营销需符合适当性要求

　　确实，在流量逐渐见顶的今天，能发现各大平台的获客成本也在与日渐长。但当贷款像商品一样被搬进直播间后，短时间的直播促销又是否能让消费者买单？作为特殊的金融产品，机构们又要注意哪些边界和红线？在消费者反馈的“标实不一”争议问题中，直播机构和平台又该警惕哪些问题？

　　易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮表示，贷款平台借助直播形式进行营销是一种必然趋势，随着数字经济的不断发展，金融获客渠道持续向线上迁移，此前的各类证券直播、理财直播便是一种体现，也是金融机构数字化转型的一个特征与标志。

　　不过，贷款直播作为贷款机构营销的一种试水，能否解决贷款机构的流量焦虑仍有待观察。

　　“电商、广告和金融是互联网平台流量变现的主要方向之一，近年兴起的直播带货以其强烈的视觉体验和互动特征赢得了线上用户的青睐，成为平台变现的最新形态之一。”中南财经政法大学数字经济研究院高级研究员金天认为，需要注意的是，金融业务属于持牌业务，专业性强，监管要求高，将直播带货引入投资理财等金融领域将在以下方面遇到挑战：第一是主播需要具有专业资质，第二是不能随意发起具体的金融产品推介或指导投资操作，第三是在服务一般性商品带货过程中，如果要向消费信贷等产品转化，平台需要具有对应的金融牌照（支付、消金等），并在与其他合作机构交互时保护好消费者的资金安全、交易安全和信息安全。（刘四红）

　　（来源：《城市金融报》）